Customer Intelligence

Por Carolina Bandoli

Customer Intelligence significa convertir la información de clientes, internautas, red de ventas y mercado potencial en conocimiento estratégico. En un mercado cada vez más homogéneo, en el que los productos pueden ser copiados rápidamente y los servicios no bastan para hacer la diferencia, solo la Customer Intelligence ofrece a las empresas una real ventaja competitiva. Para una empresa pasar de la venta centrada en el producto a la venta centrada en el cliente presupone mucho más que un simple cambio de la filosofía del negocio.

Construir relaciones ventajosas con y para el cliente

Las empresas deben reorientar todos los procesos y la infraestructura técnica de soporte para proveer los productos y los servicios que los clientes desean. Una buena relación con los clientes es vital para el éxito del negocio. Para construir relaciones mutuamente ventajosas con los clientes, las empresas deben tener en cuenta algunos elementos:

• Identificar a los clientes mas redituables: muchas empresas no teniendo una fotografía completa de su clientela, no pueden determinar cuánto aporta cada uno ni de desarrollar adecuadas estrategias de marketing.
• Individualizar la futura rentabilidad: los clientes que no son rentables y podrían serlo si fueran contactados con la oferta justa en el momento justo.

Las empresas deben tratar de individualizar a los clientes “Potencialmente rentables” de modo de formular ofertas adecuadas. Elegir el canal apropiado: una creciente mayoría de empresas, sobretodos en el mercado business – to – consumer se comunica con los clientes a través de una variedad de canales, desde puntos de venta a los call center hasta los sitios Web. Una empresa debe conocer el comportamiento de los clientes en todos estos canales, en modo tal de obtener una visión integral del comportamiento y de la rentabilidad de los clientes a fin de encarar la justa interacción a través del canal apropiado. Individualizar las campañas de mayor suceso: con la llegada del marketing multicanal de tipo “event-based” ha aumentado exponencialmente, tanto la complejidad como el volumen de las campañas realizadas por los departamentos de marketing.

Las fuentes de datos de la Customer/Business Intelligence

Las áreas de marketing –que raramente disponen de recursos adicionales para afrontar este incremento de actividad- deben monitorear los resultados de la campaña y establecer cuidadosamente cuales son las campañas de mayor éxito. El suceso de una acción de marketing es directamente proporcional a la calidad de la “customer intelligence”, o sea, el conocimiento del cliente que alimenta la campaña. Mientas más exacta y exhaustiva es la información de cliente, mayor probabilidad tendrá la campaña de dirigirse a la persona justa, con los productos justos en el momento oportuno. Carolina Bandoli Marketic